Markedsføring av prosjektert bolig

Norwegian

Newsletter

Published 03 March 2021
News image

Ved utarbeidelsen av markedsføringsmateriell for prosjektert bolig er det viktig å ha et bevisst forhold til begrensningene markedsføringsloven oppstiller. I denne artikkelen sees det nærmere på forholdet mellom bruken av illustrasjoner og forbudet mot villedende markedsføring.

Av Nikolai K. Lyngnes

Ved kjøp av prosjektert bolig vil kjøper som utgangspunkt ikke ha mulighet til å besiktige boligen før kjøpsavtalen inngås. Kjøpsbeslutningen fattes på bakgrunn av blant annet beliggenhet, pris og øvrig informasjon som fremgår av salgs- og markedsføringsmaterialet. I tråd med den teknologiske utviklingen, har visuelle markedsføringsverktøy for alvor gjort sin innmarsj i eiendomsbransjen, hvor bruken av fotorealistiske illustrasjonsbilder, modeller, videoer og VR-presentasjoner (illustrasjoner) i stor utstrekning benyttes for å fange interessen til potensielle kjøpere. Hvor representative illustrasjonene er for det ferdige prosjektet vil imidlertid variere.

Markedsføringslovens forbud mot villedende markedsføring

Markedsføringsloven forbyr villedende markedsføring. Markedsføringen er villedende dersom den inneholder uriktige opplysninger eller på annen måte er egnet til å villede forbrukerne. Markedsføringen er likevel bare villedende dersom den er egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe beslutninger som de ellers ikke ville ha truffet.

Markedsrådet har presisert at påvirkningen må være direkte knyttet opp mot forbrukernes beslutning om å kjøpe bolig for at den skal være relevant. Praksis gir imidlertid ikke noe entydig svar på hvor den eksakte grensen går. Det kan likevel konstateres at terskelen er relativt lav, og det er ikke et vilkår etter markedsføringsloven at markedsføringen har bidratt til økonomisk vinning for selger.

Etter markedsføringsloven er det heller ikke nødvendig at den villedende markedsføringen har virket inn på kjøpsavtalen, og loven rammer opplysninger gitt til forbrukere uten at noen avtale er kommet i stand. Villedende markedsføring kan videre sanksjoneres uten at det er påvist et økonomisk tap. Påvirkningskriteriet i markedsføringsloven må således ikke forveksles med innvirkningskriteriet i blant annet avhendingsloven § 3-8 annet ledd og bustadoppføringsloven § 27 annet ledd, som går ut på at opplysningene må ha virket inn på avtalen.

Da påvirkningskriteriet i markedsføringsloven er lempeligere enn innvirkningskriteriet i kjøpslovgivningen, er det ingenting i veien for at en kjøper kan være avskåret fra å gjøre gjeldende mangelskrav på bakgrunn av avvik eller misvisende opplysninger i markedsføringsmaterialet, samtidig som håndhevingsmyndighetene kan konkludere med at det samme markedsføringsmaterialet var villedende og sanksjonere denne overtredelsen av markedsføringsloven. For selger kan konsekvensene av et overtredelsesgebyr være like tyngende som et mangelskrav, og det er derfor viktig å ha et bevisst forhold til forskjellen mellom regelsettene.

Realistisk inntrykk

I Forbrukertilsynets veileder om markedsføring av bolig, fremgår det at den visuelle presentasjonen må gi et nøytralt og realistisk bilde av boligen og omgivelsene, og at markedsføringen klart og tydelig må informere om de elementer det eventuelt er knyttet usikkerhet til.

I praksis knytter usikkerheten i boligprosjekter seg typisk til fremtidig utnyttelse av eksisterende bebyggelse, grøntarealer, infrastruktur eller andre kommunale tiltak, men det kan også knytte seg usikkerhet til tekniske løsninger og arkitektonisk utforming. Et annet usikkerhetsmoment kan være tid. I større utviklingsprosjekter går det ofte flere år fra markedsføringen av første byggetrinn starter til hele utbyggingsprosjektet er ferdigstilt.  I slike prosjekter markedsføres gjerne de enkelte byggetrinn sammen med utbyggingsområdet som en helhet, hvor illustrasjoner viser elementer som først vil realiseres i fremtiden.

Markedsføring som objektivt sett inneholder korrekte opplysninger, kan likevel anses som villedende dersom markedsføringen på annen måte er egnet til å villede forbrukerne. Det må foretas en helhetsvurdering, hvor det sentrale er hvilket inntrykk markedsføringen gir. Markedsføringen av totaliteten i et utbyggingsprosjekt kan skape et inntrykk av at alle markedsførte elementer vil ferdigstilles i forbindelse med det aktuelle byggetrinnet, eller på et tidligere tidspunkt enn det som faktisk er tilfellet. På denne bakgrunn kan markedsføringen komme i fare for å være villedende.

Hvorvidt markedsføringen kan sies å gi inntrykk av bestemte kvaliteter eller et bestemt ferdigstillelsestidspunkt, må vurderes konkret på bakgrunn av hvordan en gjennomsnittsforbruker oppfatter markedsføringen. Det må her stilles krav til en gjennomsnittsforbrukers evne til å kritisk vurdere markedsføringen, og festnet praksis forutsetter at gjennomsnittsforbrukeren er alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet. Markedsrådet har videre presisert at boligkjøp for de fleste forbrukere er en ekstraordinær transaksjon, noe som fordrer at forbrukerne foretar mer utførlige undersøkelser av markedsføringsmaterialet.

Ved utarbeidelsen av salgs- og markedsføringsmaterialet, inntar selger stort sett forbehold om at det er tale om en «illustrasjon» eller at «avvik kan forekomme». Avtalerettslig aksepteres forbehold i stor utstrekning, og den avtalerettslige gyldigheten og rekkevidden av slike prosjekteringsforbehold vil bli behandlet i en egen artikkel i vårt neste nyhetsbrev.

I relasjon til markedsføringsloven har imidlertid Markedsrådet slått fast at generelle forbehold ikke medfører at markedsføringen går klar av loven. Dersom det knytter seg usikkerheter til deler av prosjektet, må det derfor inntas opplysninger om dette i markedsføringsmaterialet. Da markedsføringsloven gjelder uavhengig av om det kommer i stand en avtale, er det ikke tilstrekkelig å ha med eventuelle forbehold i kjøpekontrakten eller dens bilag.  For å sikre at forbrukerne får tilstrekkelig informasjon allerede fra de først eksponeres for markedsføringen, anbefaler vi at det inntas konkrete, forståelige og tilgjengelige forbehold i salgsprospektet.

Selv om selger har et legitimt ønske for å fremheve positive egenskaper ved prosjektet, kan negative egenskaper ikke fjernes eller skjules for å skape en mer salgbar virkelighet. Det kan være seg at prosjektet ligger nært et industriområde, har nærhet til vei eller at utsikten vil forsvinne ved senere byggetrinn. Dette er eksempler på forhold som lojalt bør reflekteres i illustrasjonene.